电影院重开之时,你会买上一桶爆米花吗?

当我们在想念电影院的时候,我们在想念什么?是全黑空间中的沉浸专注,那种集体观影的共同体验,还是充满于冷气中的爆米花香味?

就和推开咖啡厅的门时,心中会期待醇厚的咖啡香气一样,在商场中一闻到爆米花的焦糖和牛油香味,就知道肯定离电影院不远了(此处开始加快脚步)。
以爆米花为代表的零食,于电影院而言是一门重要的生意;于部分观众而言,它不仅是一种嗅觉和味觉上的享受,更是投射了对电影的爱的「情怀」。
爆米花不仅是一门生意,居然还改变了电影?

最开始,电影院老板可不想让观众在看电影时吃东西。
这很好理解,无论是黏糊糊的双手还是跌落在地上的食物,都会弄脏电影院的环境。
在 20 世纪 20 年代末期,名为 Julia Braden 的寡妇说服了密苏里州的林伍德影院老板让她在影厅里设摊卖零食。后来,她将自己的小摊扩张到四家电影院里,一年下来就能挣 1.44 万美元(相当于现在的 33.6 万美元),而且还成功在经济大萧条情况下保持营收。
受到「Braden 们」成功的启发,大部分影院在 20 世纪 40 年代就悟出了爆米花下的「流量生意」。
影院老板们开始降低电影票价格,吸引更多人到影院看电影,更重要的是,让他们经过香飘飘的零食摊,买上点好吃的。据说,当时影厅里 「每个细节之处,都是设计用来将顾客的注意力转移到食品售卖部的菜单牌上的」。

这个模式的成功,甚至让当时的创业者提倡:

找一个好的爆米花摊位,再围绕它盖一个影院。

我们现在会用「爆米花电影」来形容轻松的电影,尤其合适伴着爆米花吃着来看,娱乐放松。
相对鲜为人知的是,「爆米花经济」其实也在影响着市场上电影时长的设定。
一般来说,如果电影时长超过 128 分钟,就会导致晚上排片减少一场,这也意味着少了一整场的观众会经过小卖部。因此,电影厂一般都会将影片的长度控制在这个范围内,再者,减少一场排片也会让票房减少,对影厂和影院来说都不是好生意。

直至今天,「爆米花经济」对于影院生存来说还是非常重要。
公开数据指出,2019 年,万达电影的商品和餐饮销售额达 19.26 亿,占总收入 12.48%;上海电影卖品的销售额为 7313.42 万元,占总收入 6.61%;而金逸影视的卖品销售额则为 1.8 亿元,占总比 8.71%。
而且,和需要分账的票房收入相比,销售爆米花等零食以及其它衍生产品的收入则全归影院所有,毛利率也更高。
去电影院要不要外带零食,是个有点复杂的问题

正因为「爆米花经济」,以前大部分电影院都会明文规定,不准外带食物。这一方面是为了保护收入,另一方面也相对好控制观影厅中的整体气味问题。
近几年来,随着越来越多媒体和观众关注电影院禁止外带食品问题,相关权威也指出该规定违反《消费者权益保护法》,很多影院都撤掉了这一规定。(如果遇到类似情况,消费者可向市场监督部门投诉。)
不过,对于气味大或吃起来声音大的食物,大部分影院还是会建议消费者进行寄存。毕竟,谁也不想自己身边坐着个嗑瓜子或吃臭豆腐的观众。
有意思的是,去电影院时要不要外带零食,还真不只是个「能不能」的问题。有人会对该行为赋予更多解读意义。

▲ 图片来自 Self

有人认为在第一次约会时,男孩主动买好爆米花和汽水,是个让人增加好感的细节;也有人更极端,主张 「不要和进电影院自带零食的男生谈恋爱」,认为这意味着男生没有仪式感。
虽然这些观念略显刻板,但无可否认的是,爆米花和电影的组合已经被浪漫化。可能是在爆米花桶中不经意触碰两人的手,或者是爆米花那种独有的甜香带来的愉悦,这些都是属于电影院的故事。

除此以外,由于「爆米花经济」这一概念在西方相对普及,人们对是否应该外带零食到电影院的讨论也会出现另一种分歧。
在 2018 年,Twitter 上就曾出现一场骂战。《好莱坞报道》资深作者 Seth Abramovitch 发布推文批评那些自带零食到电影院的人:

带超市里买的零食去电影院看电影简直不能更挫更没教养。

该言论自然迎来众多网友的抨击。有人批评他这番言论听起来「就像特权阶级说的话」,也有网友直接说「明明能在超市买到,但却在电影院付 200% 的溢价,简直就是傻的」。
Abramovitch 补充说,他这样说并不是阶级偏见,而是认为既然观众能买得起电影票,应该也能买得起零食,而这些消费都在支持当地电影院。
虽然 Abramovitch 最初的言语过激,但他更多是从影院业者角度来看,并认为购买电影院里溢价的零食是支持电影行业的一个方式。
这就有点像我们现在去实体书店时面对的心理矛盾 —— 一方面很想支持实体书店,因为我们都在闲逛中发现一些舒适区外的有趣内容,另一方面,书店里书的价格又实在比电商高太多,尤其几本一起买下来的话差价真有点多。

这时候,我就会在将书加入「想读」后,默默在书店消费一杯饮品或买个文具,作为对这次体验的「答谢」。同样道理,当我六点下班从公司一路狂奔赶七点场,买下 20 多元一瓶的矿泉水时,内心也在告诉自己这是在支持电影院。
当然,这些都是个人选择。无论自带零食还是在影院买爆米花,只要不干扰的其他观众,能让你最愉快地享受电影的就是最优解。
没有了观影,还能有「爆米花经济」吗?

因受到疫情影响,电影院在今年上半年都无法开门营业。
为了及时清掉临期零食库存,同时也为 0 进账的收入减负,很多影院从业人员都转型做了「微商」,在朋友圈和微博上宣传销售电影院零食。在 2 月中旬,饿了么甚至在外卖平台上推出「影院卖品外送」,为电影院提供更便利的销售途径。
更有甚者,上影集团在今年春节之后,还开始在抖音直播带货美食,并不再局限于像爆米花、薯片之类的寻常电影院零食,开始举办起主题式美食推广。

在今年 5 月,SFC 上海影城就以「海派国潮,侬切过伐」为主题,在线上销售一系列上海经典零食产品,其中包括经典的「大白兔」、上海的冰砖老字号益民的年轻化新品「熊小白」雪糕,以及从老城隍庙特产梨膏糖演变而来的梨膏露……

起初,也是为了带动一些门店的库存,没有想到效果特别好。

上影集团相关负责人张臻说道。接下来,他们甚至准备联合全国门店一起做不同地区的美食主题活动,也可能会将各地的美食带给上海消费者。

除此以外,一些影院为存活,开始将空荡荡的影院变成「影楼」,供人拍婚纱照。
即便如此,无论是买零食还是做「影楼」,这些「临时转型」带来的收入和高昂的房租、物业、水电煤等固定成本相比,实在微弱。

爆米花再挣钱,票房也永远是基础。

成都一位影院的负责人说道。正如最初的爆米花生意也是「流量的生意」,失去了来来往往的影片观众,毛利再高的「爆米花经济」也显得无力。
中国电影家协会的《电影院生存状况调研报告》指出,中国超过四成的影院表示存在倒闭的风险。据不完全统计,在 2020 年以来,现在已有超过 5000 家影视公司注销,超过 2000 家影院倒闭。
没有了观影,「爆米花经济」也会失去魔力。
回到文章最开始的问题,「当我们在想念电影院的时候,我们在想念什么?」

答案,不是观影的沉浸,不是集体的体验,也不是香甜的爆米花,拆开来看,它们都能被替代。
我所想念的,应该是包括以上一切,但却又不止于此的那份只有影院才有的完整而独特的体验。
题图来自 Pinterest,内文中的动图均来自 Giphy