跨国企业联手抵制能逼迫脸书做出改变吗

社交媒体脸书(Facebook)受广告主抵制的事件越演越烈,两家英国企业——洲际酒店集团(IHG)和保险商英杰华(Aviva)宣布暂停在脸书上投放广告。这是大型企业抵制脸书的最新发展。此前美国的福特汽车、惠普、可口可乐、阿迪达斯、星巴克和消费品公司联合利华(Unilever)都宣布停止对脸书下广告。脸书是目前全球使用人数最多的社交媒体,每个月活跃用户约有26亿人,为什么这些大企业要放弃利用脸书的平台做广告呢?为什么要抵制?简单来说,这些大型企业抵制脸书,以此施压脸书采取更多行动解决其平台上的仇恨言论和假新闻等问题。这一切都要从美国黑人佛洛依德之死说起。在那之后欧美许多国家都出现了反种族主义的示威浪潮,人们上街抗议游行要求改变。一些美国民权团体还发起了“停止用仇恨牟利”(Stop Hate for Profit)的活动,他们认为,脸书作为一个全球最大的社交媒体,未能采取足够行动防止仇恨言论通过脸书平台发声。于是他们呼吁脸书的广告主抵制脸书,不要在脸书上投放广告,逼迫脸书做出改变,这个活动也获得许多公众支持,一些大企业纷纷表态,从脸书上撤下广告。

脸书如何回应?脸书表示,其企业使命是要成为社会上一种正面的能量,不会认同任何的仇恨言论。在抵制活动发生之后,脸书采取了行动对付仇恨言论和假消息,推出事实核查FullFact核实工具,鼓励使用者举报任何有问题的内容。脸书北欧洲副总裁哈奇(Steve Hatch)表示,上述的相应行动显示脸书“聆听公众意见做出改变”。此外,脸书还移除并禁止了数百个与暴力和反政府网络相关的账号,这些参与者和极右派的“Boogaloo”运动有关系。“Boogaloo”运动是一个松散的网络,支持者来自支持枪支团体和反政府团体,也有一些新纳粹主义团体和白人至上团体。

抵制有用吗?抵制行动成功的案例很多,早在18世纪末,废奴运动成功说服英国民众不要购买奴隶生产的商品,结果蓄奴农场生产的蔗糖无人问津,这对废除奴隶运动起到了作用。抵制脸书会有用吗?简单来说是有用的,毕竟脸书绝大多数的收入来自广告主,如果大批广告主取消向脸书投放广告,对脸书的营业额就会造成一定的影响。就在多家大型跨国企业宣布抵制脸书之后,脸书的股价下跌了8%,创办人扎克伯格(Mark Zuckerberg)瞬间损失至少60亿英镑。但是这对脸书的长期发展是否会造成永久性的影响,现在评断还为时尚早。从以前的案例来看,2017年曾经有一些大型企业取消向YouTube投放广告,因为YouTube将广告放在种族主义和反同性恋的影片旁边。现在已经没有多少人还会记得当时的抵制行动,而谷歌旗下的YouTube视频分享网站却依然兴旺不衰。真正效果如何?另外还有一个原因让抵制活动可能没有办法对脸书发挥那么大的杀伤力。很多宣布抵制脸书的大型企业,其实只是暂时取消投放广告而已,具体来说,他们只是在7月份暂停对脸书投放广告。7月过了之后会如何呢,没有人知道,也许他们就恢复在脸书上做广告了也不一定。更重要的是,脸书主要的广告收益来自于成千上万的中小企业广告主,而表态抵制的都是一些大型的跨国企业,并不是脸书广告收益的主要来源。CNN的报道说,前百大企业的广告额仅占脸书广告收益的6%,而绝大多数的中小企业都没有表态要抵制脸书。